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杭州炫豆網絡 | 177位主播帶貨過(guò)億！但淘寶直播今年最重要的是它，占比已超六成(chéng)
浏覽： 發(fā)表時間：2020-08-25 11:40:10
淘寶直播已經(jīng)成(chéng)爲近年來增長(cháng)最快的新經(jīng)濟業态。8月20日，阿裡(lǐ)巴巴發(fā)布新一季财報，淘寶直播引導的成(chéng)交連續8個季度同比增超過(guò)100%。
過(guò)去一年，淘寶直播上誕生了177位帶貨超過(guò)1億元的主播。第三方機構WeMedia公布的《6月直播電商主播榜》中，淘寶主播在前5名中拿下4席。
商家直播也在快速崛起(qǐ)。阿裡(lǐ)财報數據顯示，商家直播已占到淘寶直播GMV的六成(chéng)以上。
今年天貓618期間，開(kāi)啓淘寶直播的商家數量同比大漲160%，超過(guò)600位來自品牌商家的總裁、高管走進(jìn)淘寶直播間，擁抱直播帶貨新模式。
明星直播熱潮逐漸褪去後(hòu)，品牌商回歸理性，商家自播成(chéng)爲他們最爲重視的直播渠道(dào)。通過(guò)運營好(hǎo)商家自播這(zhè)塊私域流量的自留地，去拓展生意的邊界。
沒(méi)有人會(huì)比商家自己更懂品牌，更懂消費者，而淘寶品牌直播間，給了商家生産品牌内容、打造新品、運營粉絲最佳的“場”，據了解，整個618期間，帶貨超過(guò)1億元的淘寶直播間中，商家自己的直播間占到2/3。
商家自播已經(jīng)成(chéng)爲品牌标配的營銷手段。
商家自播數量大漲160%
說起(qǐ)直播電商，很多人都(dōu)把注意力集中在薇娅、李佳琦等頂流達人主播，或者劉濤、汪涵等明星主播身上。
但淘寶直播負責人俞峰（花名：玄德）日前接受媒體采訪時表示，最近一年淘寶直播最重要的事(shì)情就(jiù)是把商家自播生态做起(qǐ)來了。
從淘寶直播6月帶貨GMV排行榜可以看到，蘇甯、華爲通過(guò)品牌自播完成(chéng)7、8億銷售額，天貓618期間，華爲淘寶直播間成(chéng)爲首家破億的品牌直播間，天下網商直播團隊支持運營的兩(liǎng)個品牌直播間也先後(hòu)破億。
直播模式的創新方式，讓手機、家裝、家電等原本被(bèi)認爲“不适合直播帶貨”的産品都(dōu)在淘寶的直播間裡(lǐ)保持高速增長(cháng)。尤其在3C數碼家電中，品牌的粉絲屬性較高，品牌自己出面(miàn)直播，更有利于延續、準确表達品牌調性，赢得消費者信任。
商家自播的持續火爆也帶動了一系列業态創新。比如，幫助商家設計、策劃直播的代播機構，快速從去年的0家增長(cháng)到現在的200多家。當前，淘寶直播已經(jīng)覆蓋了全部的行業，更多線下的商超、商場、餐飲店鋪也都(dōu)掀起(qǐ)了開(kāi)播潮。
在淘寶天貓上，商家自播已經(jīng)成(chéng)爲主流形式。
爲什麼(me)是商家自播？
從華爲、九陽、海爾，到新銳黑馬品牌Ulike、半畝花田，商家齊齊發(fā)力店鋪直播，這(zhè)是爲什麼(me)？
一位直播行業從業者認爲，相比明星直播，商家自播有更多的豐富性和自由度。
在明星直播中，大部分明星主播是做“一次性生意”，他們并不會(huì)深入了解商品，直播中的話術往往流于表面(miàn)，簡單呈現産品功能(néng)、背誦參數，而商家自播會(huì)融入對(duì)品牌文化的理解，因而在直播設計中會(huì)更有趣。
像海爾，特别把自己的品牌形象“海爾兄弟”做成(chéng)虛拟主播，放進(jìn)直播間裡(lǐ)來直播，用懷舊和感情牌吸引粉絲。在520當天，海爾還(hái)采用了“兩(liǎng)隻小雞”的虛拟主播發(fā)布了一款雙滾筒洗衣機。
這(zhè)樣(yàng)多元的方式，讓直播電商擺脫了隻能(néng)在快消、食品、服飾等少數品類裡(lǐ)打轉的情形，榮耀、華爲、海爾等品牌在今年618把3C數碼家電等品類的直播都(dōu)做起(qǐ)來了。因爲每個店鋪都(dōu)對(duì)自己的品類、消費者有更多、更深入的了解，由此不斷嘗試，找出自己品類該怎麼(me)做直播的創新方式。
另一方面(miàn)，商家自播是品牌運營私域流量的一大核心途徑。
Ulike是個人護理美容産品領域的一個新晉黑馬品牌，他們的脫毛儀連續四年創下類目第一。
在Ulike直播運營負責人李俊偉看來，電商直播是公司重要的拉新和收割渠道(dào)，而商家自播則是用來承接站外、明星直播、達人直播等渠道(dào)湧入的流量，并通過(guò)直播間的主播二次種(zhǒng)草、直播間權益吸引用戶成(chéng)交下單達。
流量從明星、達人的直播間進(jìn)入到商家自播間，後(hòu)續商家可以通過(guò)自己的直播持續給他們發(fā)福利，讓他們複購，從新客變成(chéng)粉絲、變成(chéng)老客，這(zhè)是商家自播最重要的作用。“完成(chéng)閉環”，李俊偉表示。
同時，品牌的直播間，還(hái)能(néng)成(chéng)爲商家自身線上營銷造勢，新品宣發(fā)的最佳途徑。今年2月疫情期間，良品鋪子在淘寶直播間直播上市敲鍾，這(zhè)場“最振奮人心的直播”也受到了大衆廣泛的關注。
從整個直播帶貨的生态和商業邏輯上來看，商家自播才是直播帶貨的最重要的生态和部分，是直播帶貨能(néng)一直火下去最重要的原因。
321！店播下半場已開(kāi)啓
每當聽到薇娅、李佳琦喊“321上鏈接”時，總會(huì)産生一種(zhǒng)莫名的緊張感，手一慢，貨就(jiù)會(huì)從你的指縫間溜走。相信不久後(hòu)，這(zhè)種(zhǒng)秒殺般的緊張感將(jiāng)走入不少店鋪的直播間，店鋪直播的賽道(dào)越來越擁擠，也越來越好(hǎo)看。
目前，不少商家已經(jīng)在玩法上進(jìn)行了升級，加重了場景化、娛樂化的直播間内容打造。
以老字号品牌五芳齋爲例。目前，五芳齋的商家自播占到整體品牌在淘寶直播成(chéng)交總額的1/3。除了常規的直播外，五芳齋還(hái)嘗試了工廠實景直播、高管、匠人帶貨等特色化的直播形式。包括探秘五芳齋工廠、粽藝師現場展現1分鍾7隻粽裹粽記錄，還(hái)在杭州西湖邊打造品牌直播間。
99歲高齡的五芳齋對(duì)于互聯網新生态發(fā)展一直保持著(zhe)關注及敢于嘗試的态度，因而也被(bèi)網友們稱爲“最會(huì)玩的老字号”。
同樣(yàng)在圍繞直播場景做創新的還(hái)有國(guó)民品牌九陽。
九陽在天貓618期間推出了新的内容場景“一城一味”。在九陽X長(cháng)沙場的直播中，兩(liǎng)個主播站在直播間裡(lǐ)，現場比賽剝口味蝦，烹饪臘味，給觀衆送福利，直播間的背景則是虛拟技術合成(chéng)的綠幕，讓消費者在家也能(néng)“雲端”一覽嶽麓山、橘子洲等知名旅遊景點風光。
據九陽全域營銷部高級總監徐楠介紹，由于疫情的原因，大家沒(méi)辦法出去旅遊，九陽也想通過(guò)虛拟技術的打造，讓大家購物的同時，享受“雲旅遊”。據了解，“一城一味”内容上的打造，讓直播間的互動量提升到了平時的三倍以上。
今年，Ulike也采購了綠幕作爲直播背景的儲備，例如在416店慶以及天貓金妝獎、七夕節、聖誕節等大型活動時，他們就(jiù)能(néng)借用綠幕更換虛拟背景，用來制造場景氛圍。
技術的革新，讓商家有了豐富的想象空間。天貓618期間，華爲嘗試總裁直播、3D購物，一場直播就(jiù)讓華爲旗艦店的粉絲日均增加數提升10倍以上。
我們也看到了海爾兄弟、洛天依等虛拟主播出現在直播間中，通過(guò)AR、3D技術的運用，讓店鋪直播更加生動。
店播下半場，品牌也需要更精細化運營直播間的粉絲。
爲了刺激新粉變老粉，Ulike制定了一套粉絲升級制度，根據粉絲的不同層級獲得相應的福利，而福利在大促期間會(huì)加碼。例如新粉能(néng)在直播間獲得蘆荟膠、馬克杯等獎品，獎品随著(zhe)等級的提升而提升。今年天貓618期間，Ulike官方旗艦店直播間完成(chéng)了1000萬左右銷售額，環比去年數據有了明顯提升。
接下來，店鋪直播將(jiāng)成(chéng)爲商家自播業務中最重要的闆塊之一。據了解，下半年Ulike將(jiāng)投入更多人力在商家自播上。
九陽也加大了精力在“人”的搭建上，據介紹，目前直播團隊人員的組成(chéng)包括三部分:一是來自MCN機構；第二部分是熟知平台直播規則的人員；第三類核心人員來自于主持人、主播。
商家紛紛發(fā)力店鋪自播，整個618期間，帶貨超過(guò)1億元的直播間中，商家自己的直播間占到2/3。
可以預見，店鋪自播將(jiāng)成(chéng)爲直播電商接下來的必争之地，也將(jiāng)成(chéng)爲商家最重要的私域運營陣地。
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