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杭州炫豆網絡|2020年天貓雙11 商家必須知道(dào)的9個重點
浏覽： 發(fā)表時間：2020-08-28 10:00:00
雙11已經(jīng)走過(guò)了11個年頭，而這(zhè)第12個雙11有些不一樣(yàng)。在近日的阿裡(lǐ)媽媽M峰會(huì)上，阿裡(lǐ)巴巴集團副總裁、天貓平台營運事(shì)業部總經(jīng)理劉博首次對(duì)外公布了今年天貓雙11最重大的變化：“兩(liǎng)次爆發(fā)，雙倍快樂。”
這(zhè)主要是指雙11節奏的調整。具體改變是，今年雙11設定了兩(liǎng)次銷售爆發(fā)點：
（1）從10月下旬開(kāi)始第一次預熱和預售，11月1日~3日進(jìn)行第一次爆發(fā)，雙11的開(kāi)幕盛典。這(zhè)一階段將(jiāng)重點扶持過(guò)往一年全新的品牌、全新的商品，圍繞産業帶和全球貨品給予特殊的供應和支持。
（2）11月3日~10日進(jìn)行第二次預熱和預售，而後(hòu)在11月11日完成(chéng)第二次全天24小時的爆發(fā)，期間會(huì)有更多獨特的玩法和内容呈現給消費者。
劉博介紹，這(zhè)樣(yàng)的調整源自于對(duì)去年雙11的商家和用戶調研以及現在面(miàn)臨的全新的增長(cháng)訴求。“讓消費者更好(hǎo)地享受雙11，讓商家更好(hǎo)地奮戰在雙11”。
他強調，這(zhè)次全新的節奏可以帶來不一樣(yàng)的增長(cháng)，天貓對(duì)參與的用戶規模、總體的交易規模，以及更好(hǎo)的支撐商家在下半年最重要的交易增長(cháng)，都(dōu)有了更強的信心。
那麼(me)，商家要怎樣(yàng)做才能(néng)把握好(hǎo)今年雙11的節奏？被(bèi)扶持的商家有哪些資源可以應用？所謂“新的參與方式”究竟是什麼(me)？億邦動力整理了2020天貓雙11商家溝通會(huì)上的内容，并整理出其中九個重點。
1.兩(liǎng)次預售兩(liǎng)次爆發(fā)，戰線拉長(cháng)了
2.主戰場放在淘寶直播
3.加碼短視頻，高度内容化
4.先儲值後(hòu)消費的購物金玩法
5.力推“拉新”營銷
6.爲100個商家開(kāi)放會(huì)員群，提供運營支持
7.用四次會(huì)員日鎖定“老客”成(chéng)交
8.差異化運營商品組合：單品+新品+特色貨品
9.前置布倉降成(chéng)本，預售商品當日達
01 兩(liǎng)次預售兩(liǎng)次爆發(fā)，戰線拉長(cháng)了
有商家表示，兩(liǎng)次爆發(fā)是雙刃劍：一方面(miàn)，拉長(cháng)預熱和預售，可以讓商家更從容地做準備，包括備貨等；另一方面(miàn)，提前爆發(fā)意味著(zhe)參與活動的商品在天貓的鎖定時間會(huì)被(bèi)提前，這(zhè)樣(yàng)的卡位會(huì)讓商家難以協調其它平台的大促。
02 主戰場放在淘寶直播
據了解，阿裡(lǐ)媽媽M峰會(huì)上提及了一個細節，“今年天貓雙11的主戰場會(huì)放在淘寶直播”，究竟怎樣(yàng)才能(néng)讓去年雙11貢獻GMV不足10%的淘寶直播，成(chéng)爲真正意義的主戰場呢？
天貓爲商家設定了直播的合理節奏：9月1日~10月14日覆蓋、吸粉；10月15日~10月20日強預告；10月21日~10月30日預售沖榜、引導回購；11月1日~3日現貨沖榜；11月4日~11月10日亮點引流、權益趨勢；11月11日狂歡爆發(fā)。
03 加碼短視頻，高度内容化
“阿裡(lǐ)其實有鼓勵商家在近期輸出優質短視頻，用于雙11。”有商家指出，明顯可以感知到今年天貓雙11會(huì)高度内容化。不過(guò)，這(zhè)對(duì)于商家來說既是機會(huì)也是挑戰，因爲制作優質短視頻的邏輯和直播完全不同，内容的适用度和平台的機制都(dōu)還(hái)有待探索。
億邦動力觀察到，目前部分内測用戶已經(jīng)可以看到，淘寶直播App首頁變成(chéng)了“關注”、“直播”、“視頻”三個主頻道(dào)，其中視頻爲全屏展示，支持關注、點贊、評論、轉發(fā)，上下滑動可以切換。而部分手淘App用戶也發(fā)現，自己的微淘—發(fā)現，已經(jīng)變成(chéng)了短視頻聚合頁。
04 先儲值後(hòu)消費的購物金玩法
全新的雙11購物金玩法，會(huì)讓消費者有三方面(miàn)感知：
（1）安全：資金零風險，充值無負擔；
（2）優惠：全年折上折，沖越多省越多；不充值=虧；
（3）交易鏈路清晰，結算優先使用。
05 力推“拉新”營銷
天貓雙11爲商家準備了拉新排位賽，排位賽資源包含行業會(huì)場和橫向(xiàng)會(huì)場等。而赢得拉新排位賽要靠“打爆TOP拉新單品+行業特色人群細分賽道(dào)拉新”。阿裡(lǐ)媽媽也爲商家準備了多種(zhǒng)拉新營銷工具，如“拉新快”，可以通過(guò)拉新力單品排行爲商家推薦拉新爆品，用算法實現人貨場的最優配置并實現一鍵式簡單操作，爲單品打标“當紅爆款”，設置在行業拉新會(huì)場激勵回饋等。
06 爲100個商家開(kāi)放會(huì)員群，提供運營支持
雙11期間，兩(liǎng)類消費者群會(huì)開(kāi)放權限。（1）直播鐵粉群將(jiāng)全面(miàn)開(kāi)放。主播和商家已有2000名以上鐵粉及以上等級粉絲，官方會(huì)自動對(duì)符合條件的主播和商家開(kāi)放。（2）會(huì)員群將(jiāng)開(kāi)放試點。全天貓僅限100家，官方邀約+行業小二推薦制。商家的入選要求爲：累計會(huì)員數50萬以上，群内已沉澱成(chéng)員5萬以上，提供會(huì)員群運營方案及持續權益投入計劃。
07 用四次會(huì)員日鎖定“老客”成(chéng)交
雙11全程會(huì)覆蓋四次“周三會(huì)員日”，天貓爲商家準備了豐富的會(huì)員權益玩法，以鎖定大促周期内的會(huì)員成(chéng)交：（1）會(huì)員首購券：鎖定入會(huì)未購會(huì)員的大促首購成(chéng)交；（2）會(huì)員加贈：支持預售，鎖定預售期會(huì)員成(chéng)交。（3）會(huì)員複購券，鎖定活躍老會(huì)員的大促複購成(chéng)交及客單。（4）會(huì)員儲值卡：鎖定大促期間會(huì)員的錢包及客單提升。
08 差異化運營商品組合：單品+新品+特色貨品
超級家族玩法具體指，在不同大促階段，針對(duì)不同種(zhǒng)類商品進(jìn)行不同方式的推薦：第一波預售期主推超級單品、超級新品以及會(huì)員款；第一次爆發(fā)搶購獨家限量單品、超級單品和超級新品；第二波預售期每日一款特色貨品，如IP、網紅、黑科技等；雙11當天的爆發(fā)，瘋搶超級單品和超級新品。而适合四個階段的整合資源分别爲：會(huì)場透出、直播及短視頻内容鏈路、搜索發(fā)現和推薦種(zhǒng)草、PR加站外聯動。
09 前置布倉降成(chéng)本，預售商品當日達
菜鳥會(huì)在大促前、大促中、大促後(hòu)分别爲商家提供了相應的物流能(néng)力保障，如大促前進(jìn)行系統壓力測試确保穩定性，制定促中異常應急措施；大促中針對(duì)爆量緊急增加資源，進(jìn)行異常場景監控并及時止血啓動緊急預案；大促後(hòu)測算簽收後(hòu)預計退貨退款量，提前布局逆向(xiàng)退貨倉庫等。
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