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杭州炫豆網絡|2020年天貓雙11 商家必須知道(dào)的9個重點
瀏覽： 發表時間：2020-08-28 10:00:00
雙11已經走過了11個年頭，而這第12個雙11有些不一樣。在近日的阿裏媽媽M峰會上，阿裏巴巴集團副總裁、天貓平台營運事(shì)業部總經理劉博首次對外公布了今年天貓雙11最重大的變化：“兩次爆發，雙倍快樂。”
這主要是指雙11節奏的調整。具體改變是，今年雙11設定了兩次銷售爆發點：
（1）從10月下旬開始第一次預熱和預售，11月1日~3日進行第一次爆發，雙11的開幕盛典。這一階段將重點扶持過往一年全新的品牌、全新的商品，圍繞產業帶和全球貨品給予特殊的供應和支持。
（2）11月3日~10日進行第二次預熱和預售，而後在11月11日完成(chéng)第二次全天24小時的爆發，期間會有更多獨特的玩法和內容呈現給消費者。
劉博介紹，這樣的調整源自於對去年雙11的商家和用戶調研以及現在面(miàn)臨的全新的增長訴求。“讓消費者更好(hǎo)地享受雙11，讓商家更好(hǎo)地奮戰在雙11”。
他強調，這次全新的節奏可以帶來不一樣的增長，天貓對參與的用戶規模、總體的交易規模，以及更好(hǎo)的支撐商家在下半年最重要的交易增長，都(dōu)有了更強的信心。
那麼，商家要怎樣做才能(néng)把握好(hǎo)今年雙11的節奏？被(bèi)扶持的商家有哪些資源可以應用？所謂“新的參與方式”究竟是什麼？億邦動力整理了2020天貓雙11商家溝通會上的內容，並整理出其中九個重點。
1.兩次預售兩次爆發，戰線拉長了
2.主戰場放在淘寶直播
3.加碼短視頻，高度內容化
4.先儲值後消費的購物金玩法
5.力推“拉新”營銷
6.為100個商家開放會員群，提供運營支持
7.用四次會員日鎖定“老客”成(chéng)交
8.差異化運營商品組合：單品+新品+特色貨品
9.前置布倉降成(chéng)本，預售商品當日達
01 兩次預售兩次爆發，戰線拉長了
有商家表示，兩次爆發是雙刃劍：一方面(miàn)，拉長預熱和預售，可以讓商家更從容地做準備，包括備貨等；另一方面(miàn)，提前爆發意味著參與活動的商品在天貓的鎖定時間會被(bèi)提前，這樣的卡位會讓商家難以協調其它平台的大促。
02 主戰場放在淘寶直播
據了解，阿裏媽媽M峰會上提及了一個細節，“今年天貓雙11的主戰場會放在淘寶直播”，究竟怎樣才能(néng)讓去年雙11貢獻GMV不足10%的淘寶直播，成(chéng)為真正意義的主戰場呢？
天貓為商家設定了直播的合理節奏：9月1日~10月14日覆蓋、吸粉；10月15日~10月20日強預告；10月21日~10月30日預售衝榜、引導回購；11月1日~3日現貨衝榜；11月4日~11月10日亮點引流、權益趨勢；11月11日狂歡爆發。
03 加碼短視頻，高度內容化
“阿裏其實有鼓勵商家在近期輸出優質短視頻，用於雙11。”有商家指出，明顯可以感知到今年天貓雙11會高度內容化。不過，這對於商家來說既是機會也是挑戰，因為製作優質短視頻的邏輯和直播完全不同，內容的適用度和平台的機製都(dōu)還有待探索。
億邦動力觀察到，目前部分內測用戶已經可以看到，淘寶直播App首頁變成(chéng)了“關注”、“直播”、“視頻”三個主頻道(dào)，其中視頻為全屏展示，支持關注、點讚、評論、轉發，上下滑動可以切換。而部分手淘App用戶也發現，自己的微淘—發現，已經變成(chéng)了短視頻聚合頁。
04 先儲值後消費的購物金玩法
全新的雙11購物金玩法，會讓消費者有三方面(miàn)感知：
（1）安全：資金零風險，充值無負擔；
（2）優惠：全年折上折，衝越多省越多；不充值=虧；
（3）交易鏈路清晰，結算優先使用。
05 力推“拉新”營銷
天貓雙11為商家準備了拉新排位賽，排位賽資源包含行業會場和橫向(xiàng)會場等。而贏得拉新排位賽要靠“打爆TOP拉新單品+行業特色人群細分賽道(dào)拉新”。阿裏媽媽也為商家準備了多種拉新營銷工具，如“拉新快”，可以通過拉新力單品排行為商家推薦拉新爆品，用算法實現人貨場的最優配置並實現一鍵式簡單操作，為單品打標“當紅爆款”，設置在行業拉新會場激勵回饋等。
06 為100個商家開放會員群，提供運營支持
雙11期間，兩類消費者群會開放權限。（1）直播鐵粉群將全面(miàn)開放。主播和商家已有2000名以上鐵粉及以上等級粉絲，官方會自動對符合條件的主播和商家開放。（2）會員群將開放試點。全天貓僅限100家，官方邀約+行業小二推薦製。商家的入選要求為：累計會員數50萬以上，群內已沉澱成(chéng)員5萬以上，提供會員群運營方案及持續權益投入計劃。
07 用四次會員日鎖定“老客”成(chéng)交
雙11全程會覆蓋四次“周三會員日”，天貓為商家準備了豐富的會員權益玩法，以鎖定大促周期內的會員成(chéng)交：（1）會員首購券：鎖定入會未購會員的大促首購成(chéng)交；（2）會員加贈：支持預售，鎖定預售期會員成(chéng)交。（3）會員複購券，鎖定活躍老會員的大促複購成(chéng)交及客單。（4）會員儲值卡：鎖定大促期間會員的錢包及客單提升。
08 差異化運營商品組合：單品+新品+特色貨品
超級家族玩法具體指，在不同大促階段，針對不同種類商品進行不同方式的推薦：第一波預售期主推超級單品、超級新品以及會員款；第一次爆發搶購獨家限量單品、超級單品和超級新品；第二波預售期每日一款特色貨品，如IP、網紅、黑科技等；雙11當天的爆發，瘋搶超級單品和超級新品。而適合四個階段的整合資源分別為：會場透出、直播及短視頻內容鏈路、搜索發現和推薦種草、PR加站外聯動。
09 前置布倉降成(chéng)本，預售商品當日達
菜鳥會在大促前、大促中、大促後分別為商家提供了相應的物流能(néng)力保障，如大促前進行系統壓力測試確保穩定性，製定促中異常應急措施；大促中針對爆量緊急增加資源，進行異常場景監控並及時止血啟動緊急預案；大促後測算簽收後預計退貨退款量，提前布局逆向(xiàng)退貨倉庫等。
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