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杭州炫豆網絡科技|手淘又一個大動作，這裏為何成(chéng)了品牌必爭之地
瀏覽： 發表時間：2020-12-05 10:23:00
當你需要立即購買一樣東西時，最先想到的是什麼？
搜索。
在擁有數億月活用戶的淘寶天貓平台上，每天都(dōu)發生著無數次搜索行為。
手淘頂部的搜索框，正在承載越來越多消費者的需求。如何縮短消費者觸達品牌和商品的鏈路？如何讓品牌得到最大程度的曝光和展現，並聯動整個品牌的生意？這是商家和平台始終在思考的問題。
最近，手淘搜索場景再次升級，推出“品牌專區”（下稱“品專”）新功能(néng)和新玩法，為品牌們提出了不一樣的解法。
品專，被(bèi)稱為“消費者搜索超強承接陣地”，也是“新客種草的規整收口”。也因此，它被(bèi)認為是不可錯過的生意增長神器，也是品牌們的必爭之地。
消費者搜索超強承接陣地
站內品牌詞搜索持續爆發，是品專誕生的背景。
“大概從四年前開始，一些品牌客戶們希望在淘寶站內有確定的新的品牌陣地。”品專產品運營專家雲焱表示，當時他們觀察了所有的廣告產品，發現“搜索”尤其適合。
事(shì)實上，搜索是消費者電商購物決策的重要觸點，尤其是垂類搜索，越來越成(chéng)為主流。而在淘寶內部，搜索是發起(qǐ)確定性需求的顯性動作，也是距離購買決策最短的鏈路。
阿裏媽媽數據顯示，搜索是消費者購買決策鏈路中最重要的步驟之一。
2016年到2018年，淘寶天貓以搜索為入口的鏈路占比增長超過10%，在搜索品牌詞的消費者中，新客的占比接近90%。
品專產品策劃專家風瑉介紹，品牌不管在站外投入多大的種草資源，在站內必須要有一個流量承接陣地，這是淘寶內最快、也是最短的一條路徑。
也因此，品專從一開始便定位“消費者搜索超強承接陣地”，自然成(chéng)為品牌們不可錯過的布局之地。
相比普通店鋪，它具有更明顯的視覺區分，並有置頂藍標加持，包段計費全時段覆蓋，更是有多種品牌專屬權益。
搜索首頁最吸睛，創意玩法更豐富
在淘寶，目前的品牌詞搜索一般會有三個結果。一是純貨架式，消費者需要進行分辨和選擇；二是明星店鋪，品牌會有較明顯的標識，以及一些通用性體驗；三是品專，具有十分明顯的專區展現，強調互動沉浸式體驗和創意性玩法。
從“第一印象”上，品專是VIP品牌的身份識別，與其他普通店鋪形成(chéng)了強烈的視覺反差。
“淘寶是一個巨大的商城，品牌專區相當於給品牌開了大開間的門面(miàn)。”雲焱表示，這決定了它在吸引人流和關注上的優勢。
這對於一些品牌尤其是奢侈品牌來說，有著更為強烈的訴求。在線下有著精緻店面(miàn)的奢侈品牌，也需要在線上展現品牌強大的氣場，為搜索場景創造視覺衝擊力。比如，當消費者在手淘搜索Cartier、Burberry等大牌時，有時會看到整個屏幕出現了同一個品牌的頁面(miàn)，這被(bèi)稱為“長頸鹿專區”，能(néng)夠搶占獨一無二的注意力。
不過，調性、品味等品牌形象的展示之外，品專最重要的仍是功能(néng)。
據悉，品專提供了數十多種的模闆和玩法，其中包括品牌故事(shì)模闆、品牌視頻模闆、直播模闆、超品模闆……
在提供沉浸式體驗的同時，它也正越來越向(xiàng)互動式體驗升級。豐富模闆之外，品專還提供多種創意玩法，比如：彩蛋福利、彩蛋氛圍、分享有禮等。另外，品牌還能(néng)進行詞包自助升級，幫助品牌圈住更多人流。
品專就(jiù)像一個“百寶箱”，不同品牌可以根據自己的階段目標與行業特點，進行不同功能(néng)的搭配選擇，實現不同的引導和功能(néng)。
“比如，有的品牌今天有個大促活動，品專就(jiù)有一個倒計時的樣式；如果這個品牌活動當天要給用戶發券，也有相應發券的樣式。品專有多種形式承接品牌不同節點和不同場景的活動。”風瑉表示。
而在品牌不同階段目標，品專也能(néng)做相應功能(néng)整合。例如，在品牌種草階段，可以進行“品牌展示”和“直播放送”；節點營銷時，可以選用“倒計時”和“節點營銷”工具；拉動轉化階段，可以在品專進行“權益透出”，促成(chéng)成(chéng)交。
不同行業特性帶來的區分更為明顯。
“每個品牌要的東西不一樣。比如，電器類品牌有很多分銷店，又賣洗衣機又賣電冰箱，那麼對他來說品專最首要的功能(néng)是‘1➕N’,即分別把不同的關鍵詞包下來，實現店鋪分流；對於美妝來說，一般隻有一家品牌旗艦店，那麼就(jiù)要求這家店第一眼看上去就(jiù)是美的。”
風瑉表示，母嬰行業更為注重會員運營，會更多使用人群工具；家裝行業則會利用新零售功能(néng)，基於門店地理位置對消費者進行更多的觸達。
品牌必爭之地，商家平台共創新玩法
既是外部流量中樞，又有確定性的展現，強大的信息、豐富的附加功能(néng)和創意表達，品專對於品牌的轉化率和ROI得到越來越多的驗證。
“越來越多行業和品牌在關注和使用到品專，這首先是確定的結果數據驅動的。”一位資深營銷行業人士表示。
目前，品專主要品牌客戶以行業集中度最高的運動服飾和美妝行業為主，這兩大行業已經占據品牌數量的一半以上。而當更多行業展現出越來越高的集中度，即頭部品牌對品牌溢價需求越來越高時，其對品專的需求也將更為強烈，比如母嬰行業。
在上述營銷行業專業人士看來，有兩類品牌對於品專具有最為強烈的需求。“對於大牌來說，都(dōu)要做；一些強調旗艦店貨品正品性的店鋪，也需要進行視覺上的區分，建立消費者心智。”
隨著越來越多品牌的加入，品專也在更多進行一些細分行業的運營。“針對不同行業進行個性化的定製和運營，是今年的一個重點。”雲焱表示。
比如，針對消費電子領域，品專推出了“雲發布”，幫助新品建立消費者心智，在激烈的競爭中脫穎而出；針對高端奢侈品行業，品專推出了“銀河計劃”——在進行全網傳播種草基礎上，淘內布局多場景搜索入口；品牌專區進行長頸鹿沉浸展現，呈現給消費者純淨的交互頁面(miàn)。數據顯示，“長頸鹿”頁面(miàn)最終點擊率提升超過5%，轉化率提升近70%。
在美妝領域，品專推出了“Nickname”玩法。一些美妝新品昵稱詞彙，比如“小奶罐”、”小紫鑽”等都(dōu)可設計在搜索通道(dào)定製攔截，保證品牌詞搜索不被(bèi)搶占，拉升消費者對新品的心智認知。
今年6月，伊麗莎白雅頓新品“ 啵啵膠”發布，上線品專Nickname樣式後加速在站內外收割種草，最終這款產品搜索進店率相比同類產品提升52%，進入當月精華單品成(chéng)交top3。
在這過程中，商家和平台正在建立更深的合作與互動。
事(shì)實上，品專針對奢品行業的“銀河計劃”便是從品牌的一個需求開始的。“這個品牌當時要入駐的時候，就(jiù)要求進行首頁的個性化定製，旁邊不能(néng)再有代購，不能(néng)有仿貨和小樣。於是我們就(jiù)探討出了‘長頸鹿’這個模式，搜索頁面(miàn)純淨化展示。”風瑉表示，隨後這個樣式便被(bèi)沉澱下來，提供給其他品牌複用。
而對於許多品牌來說，對品專的投入和探索已經成(chéng)為內部的共識。
上述資深營銷行業人員表示，他所了解的許多品牌公司內部，“會有很多眼睛看著品專”。基本上每個月甚至每半個月，公司市場部、電商部門、創意部門等多個部門，會就(jiù)品專的打造進行最新的判斷和更新。他們考慮的不僅是品牌展現的部分，也是探索品牌專區應該以怎樣的形式鏈接到貨品和人。
營銷越來越注重品效合一，品專也越來越超脫一個單一的形式，更綜合地鏈接起(qǐ)品牌背後的整個盤子。
“品專其實是一套全盤策略，玩轉是最重要的。”上述資深營銷行業人士表示：這不僅僅是Marketing的工作，更是生意本身。
品牌專區2021重磅升級
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