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杭州炫豆網絡科技|速看！天貓上又一品牌增長(cháng)陣地
浏覽： 發(fā)表時間：2020-12-10 10:00:00
品牌會(huì)員營銷的時代正在到來。
無論是線下商超還(hái)是各類電商平台、不同行業品牌，都(dōu)在借助會(huì)員體系來留存消費者、激活購買、促進(jìn)複購。搭建會(huì)員體系、對(duì)會(huì)員進(jìn)行深度運營已經(jīng)成(chéng)爲一種(zhǒng)趨勢。相比于非會(huì)員，會(huì)員不隻是關注商品價格，而是更關注品質和服務，他們也將(jiāng)帶來更高的忠誠度、消費力，從而帶來更高的客單價和GMV。品牌發(fā)力會(huì)員營銷的背後(hòu)，其實是底層邏輯發(fā)生了變化。一言以概之就(jiù)是以貨爲中心的流量營銷，變成(chéng)了以人爲中心的會(huì)員營銷。在雙11、618等超級大促的關頭，會(huì)員營銷更是成(chéng)了重要增長(cháng)引擎。
如今，專門爲品牌在大促提供一站式會(huì)員營銷方案的天貓品牌會(huì)員俱樂部，在雙11更是帶領品牌們打出了一波高潮，爲品牌們拉新會(huì)員、促活老會(huì)員，將(jiāng)大促的爆發(fā)和日常會(huì)員營銷活動相結合，幫助品牌沉澱更有價值的會(huì)員資産。也因此，天貓品牌會(huì)員俱樂部已經(jīng)成(chéng)爲頭部品牌争相參加的會(huì)員營銷陣地。
品牌會(huì)員營銷戰役
品牌會(huì)員營銷已經(jīng)成(chéng)爲天貓平台上的一大趨勢。據了解，截至今年雙11，天貓上超過(guò)90%的頭部商家都(dōu)開(kāi)始發(fā)力會(huì)員營銷，搭建自己的會(huì)員體系。
對(duì)品牌們而言，做會(huì)員營銷有著(zhe)充分的理由——會(huì)員成(chéng)交已經(jīng)成(chéng)爲各個行業最重要的增長(cháng)引擎之一。今年雙11，天貓頭部商家的會(huì)員成(chéng)交占整體的36.7%，其中美妝的頭部商家會(huì)員成(chéng)交占比高達48.7%，服飾的頭部商家會(huì)員成(chéng)交占比高達43.0%。
此次雙11官方會(huì)員營銷業務--品牌會(huì)員俱樂部，許多頭部品牌將(jiāng)之作爲會(huì)員營銷的主陣地，通過(guò)會(huì)員挑戰計劃和會(huì)員超級禮兩(liǎng)個活動，對(duì)目标會(huì)員人群進(jìn)行觸達，從而提升品牌會(huì)員客單價和成(chéng)交GMV。參與品牌會(huì)員俱樂部活動的整體品牌，會(huì)員成(chéng)交貢獻超過(guò)了52%，領漲天貓頭部商家大盤15個百分點。
天貓品牌會(huì)員俱樂部定制的會(huì)員營銷玩法爲品牌們引導成(chéng)交近14億，蘭蔻單品牌玩法引導成(chéng)交過(guò)億。
天貓品牌會(huì)員俱樂部的兩(liǎng)大爆發(fā)抓手
品牌會(huì)員俱樂部圍繞老會(huì)員召回、會(huì)員客單價提升設計了兩(liǎng)大爆發(fā)抓手——會(huì)員超級禮和會(huì)員挑戰計劃，吸引了大量品牌的加入，蘭蔻、資生堂、海藍之謎、安踏、PUMA、匡威等大牌都(dōu)參與其中。
“會(huì)員超級禮”是本次品牌會(huì)員俱樂部聯合15家大牌爲會(huì)員特别定制的極緻好(hǎo)禮，品牌會(huì)員通過(guò)抽簽分享就(jiù)有機會(huì)獲得價值超過(guò)300元的禮品。此玩法重在做會(huì)員的促活，同時通過(guò)老會(huì)員分享回流帶來對(duì)應圈層的高價值新會(huì)員。
品牌們也在活動中收獲匪淺。今年雙11期間，女鞋品牌天美意成(chéng)功借助活動促活了全店29%的老會(huì)員，87%新會(huì)員增長(cháng)來自于這(zhè)個玩法。
活動吸引了大量用戶參與。在小紅書上，大量KOL“自來水”和種(zhǒng)草；在微博上，天貓品牌會(huì)員俱樂部的相關微博話題閱讀量就(jiù)累計達到了7.3億。因爲高效破圈和引流，參加天貓品牌會(huì)員俱樂部的品牌們都(dōu)斬獲了不俗的成(chéng)績。在蘭蔻的會(huì)員超級禮活動中，參與人數達到了近百萬人次。而另一品牌泸州老窖也因此迎來了一場深度促活，活躍的會(huì)員在所有會(huì)員中占比高達30%。
“會(huì)員挑戰計劃”中，消費者購物達到一定門檻，就(jiù)有機會(huì)獲得超高價值的店鋪券或贈禮，從而拉高忠誠會(huì)員的客單價，比如蘭蔻的滿1200送626，歐萊雅的滿800送800，百麗的滿1300送1300等等。參與此玩法的會(huì)員客單價對(duì)比全店會(huì)員客單價平均提升162%。
雙11的優惠基礎上再次疊加品牌會(huì)員俱樂部的超值權益，將(jiāng)會(huì)員消費者的購物熱情推向(xiàng)了最高點，兩(liǎng)大玩法參與人次超千萬。
打造日常會(huì)員營銷IP
除了大促之外，天貓還(hái)推出了“品牌年度會(huì)員日”營銷IP，幫助品牌落地全年最大的會(huì)員回饋節日。讓品牌們提升會(huì)員體系的價值感；幫助品牌完善會(huì)員體系，打通線上線下；同時引導老會(huì)員進(jìn)行升級，引入優質新會(huì)員，優化會(huì)員結構。
品牌年度會(huì)員日爲品牌們提供個性化定制的會(huì)員玩法、會(huì)員觸達以及心智傳播。目前，已經(jīng)有蘭蔻、海藍之謎、泸州老窖、森馬、歐萊雅、悅木之源、巴拉巴拉等18個品牌與天貓合作了“品牌年度會(huì)員日”。
在悅木之源年度會(huì)員日，以打造全年第一的極緻會(huì)員活動爲目标，與天貓聯合定制價值1460元年度會(huì)員禮包1元享、會(huì)員0元試用正裝、黃金靈芝懸賞令等專屬活動犒賞會(huì)員。活躍會(huì)員人次全年TOP1，會(huì)員成(chéng)交占比全年TOP1，刷新會(huì)員活動新紀錄。年度會(huì)員禮包全數售罄，爲會(huì)員雙11複購進(jìn)行鎖定。芭芭農場悅木之源珍植林，300萬人種(zhǒng)植了芝芝子，大規模激活現有會(huì)員。
品牌會(huì)員營銷未來方向(xiàng)
當移動互聯網進(jìn)入後(hòu)半場，流量紅利開(kāi)始消失，如何重新分配存量市場，如何盤活沉睡的消費者，如何從私域流量中獲得增量，是品牌們要面(miàn)臨的新課題。眼下，越來越多的品牌也開(kāi)始意識到私域流量的重要性。對(duì)品牌們而言，雖然會(huì)員體系從本質上依然是激勵、留存、複購，但依托于平台的工具、玩法和觸達能(néng)力都(dōu)頗爲關鍵。
天貓品牌會(huì)員營銷負責人表示，“天貓品牌會(huì)員俱樂部將(jiāng)進(jìn)一步從産品、内容等層面(miàn)持續完善，通過(guò)公私域共振幫助品牌有效調優會(huì)員人群結構，在關鍵節點促進(jìn)會(huì)員資産變現，在提升會(huì)員首購轉化、複購頻次的同時，幫助品牌實現提升客單價的目标。”據悉，招商計劃也將(jiāng)有所調整，未來商家池將(jiāng)繼續擴大，從定向(xiàng)邀約200席位擴大爲上千個席位規模，將(jiāng)驗證有效的玩法賦能(néng)更多品牌，創造更大價值。
天貓品牌會(huì)員營銷已經(jīng)爲品牌們提供了一張直接前往移動互聯網後(hòu)半場的門票。
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