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杭州炫豆網絡|2000萬粉絲主播反遭品牌怒斥：直播售假原罪爲何？

浏覽：發(fā)表時間：2020-10-17 10:44:02

花西子大有超越頂尖國(guó)貨品牌完美日記之勢，但樹大招風的後(hòu)果是被(bèi)無良的直播帶貨推手和造假團夥盯上了。

就(jiù)在幾天前，花西子的打假負責人聯合警方“端掉”了一個假貨窩點，這(zhè)個窩點隐匿在一個商鋪林立的地方，周圍擁有大大小小的商鋪數千家，正是當地重要的直播電商供貨集散地。

警察到場時，窩點中兩(liǎng)個近百平米的大倉庫裡(lǐ)擺滿了未來得及打包寄出的快遞盒，現場查驗出上萬個化妝品假貨品牌，涉案金額達幾千萬，他們仿冒、山寨著(zhe)花西子、SK-II、Dior、雅詩蘭黛、MAC等衆多當下熱銷的品牌。

主播售假的小伎倆

不止上文這(zhè)一個案件，不止是化妝品品牌，各種(zhǒng)仿冒的商品正在以龐大的體量湧入淘寶直播、抖音、快手、小紅書等直播帶貨及内容電商市場上。

日前，常熟市市場監管局也查獲了一批2000多件的“造假”商品，現場檢查時發(fā)現倉庫中有大量網絡直播設備，後(hòu)經(jīng)調查發(fā)現，這(zhè)些“假名牌”均是通過(guò)直播平台銷售。

根據中國(guó)消費者協會(huì)發(fā)布的618消費維權輿情分析報告，監測期内（6月1日至6月20日），直播帶貨負面(miàn)信息達112384條，約占“吐槽類”消費維權信息總量的9%，而消費者對(duì)直播帶貨的“主要槽點”之一就(jiù)是，産品質量貨不對(duì)闆，平台主播向(xiàng)網民兜售“三無”産品、假冒僞劣商品。

其中一位市場監管局的執法人員表示：“主播介紹商品的時候，比如‘巴黎世家’、‘安德瑪’，她會(huì)說這(zhè)是‘巴’家的衣服，這(zhè)是‘安’家的衣服，不會(huì)直接說品牌，但是會(huì)暗示這(zhè)個品牌。同時，主播會(huì)遮擋住商标的一部分，但露出的部分足以讓消費者看出來是什麼(me)牌子，還(hái)會(huì)暗示‘這(zhè)是專櫃同款’。”

該執法人員進(jìn)一步補充稱：“也有主播不說品牌名稱，直接給看品牌logo，讓消費者潛意識認爲是某個知名品牌。”但當消費者在直播間内詢問“是否爲正品”時，“這(zhè)是庫存尾貨”這(zhè)類令人琢磨不透的說辭就(jiù)會(huì)被(bèi)主播拿來應付過(guò)去，并不斷地強調價格低廉、貨量少，催促消費者下單。

李晶是一名普通的消費者，她在直播間的遭遇與上述操作有所不同，并非是全面(miàn)造假的産品，而是産品外觀一緻，換了個品牌名字。據其描述，前幾天李佳琦直播間裡(lǐ)有一款卸妝油上架秒售罄，她沒(méi)能(néng)搶到，但過(guò)了幾天，她在某姐直播間搶購成(chéng)功了。

欣喜之餘，李晶卻發(fā)現了貓膩：“這(zhè)個産品外觀和前幾天李佳琦直播間那款一模一樣(yàng)，并且某姐在她直播間做了和當晚李佳琦一樣(yàng)的産品實驗（把卸妝油倒進(jìn)水杯裡(lǐ)看乳化速度）。此外，在整個主播介紹的過(guò)程中，她完全沒(méi)有提這(zhè)個品牌的名字。我買完才發(fā)現不是一個品牌，感覺受到了營銷欺騙，就(jiù)立即取消訂單了。”

MCN機構網紅貓創始人對(duì)此表示：“正常來說，在直播開(kāi)播前，選品團隊在選品時，是會(huì)要求商家出示品牌授權書、商标授權書的，跨境商品還(hái)需要出示報關單的，在直播間開(kāi)播後(hòu)進(jìn)行商家證照信息的公示。”

爲了逃避平台和執法部門的監管查處，有些違法主播在當場直播結束以後(hòu)，消費者下單了，就(jiù)會(huì)立即下架商品、删除商品。“有些商品鏈接是臨時做的，有人下單就(jiù)立馬删除，細心點的主播還(hái)會(huì)把直播記錄也删掉。”一位不願具名的直播業内人士稱。

在電商平台上注冊一家店鋪，但并不顯示具體的商品信息（類似于上圖），這(zhè)樣(yàng)也可以在一定程度上規避電商平台的監控。即使平台介入售後(hòu)服務，也很難得知消費者與商家達成(chéng)了何種(zhǒng)交易。

此外，還(hái)有業内人士表示：“有的主播是在抖音、快手等平台上直播，消費者通過(guò)鏈接跳轉到淘寶或其他電商平台上完成(chéng)購買的，這(zhè)種(zhǒng)情況，雖然它是通過(guò)淘寶平台銷售的，但卻在淘寶平台上并未留下證據。”

無奈的商家：打假像是“打地鼠”

“準确地說，她賣的VT産品不是假貨，是仿冒品，就(jiù)是産品外觀非常像，但換了個品牌名字。”韓妝品牌VT中國(guó)區負責人華玉峰近日發(fā)現，某平台上一位粉絲約2000萬的電商主播在賣VT的仿冒貨。

一盒VT老虎面(miàn)膜正品正常價格賣99元，某主播賣仿貨，59元4盒。“毛孔粗大的、有閉口粉刺的、皮膚受損的、長(cháng)痘痘的都(dōu)扣個1，今天給大家上一個（商品），保濕、修複、提亮的面(miàn)膜，積雪草面(miàn)膜......一盒5片裝，原價賣159塊錢，在我的直播間，秒殺價格隻需要59塊9毛錢，拍1發(fā)4。”

華玉峰表示：“普通消費者從外觀上很難分辨，但卻以VT的産品形象售出，這(zhè)完全擾亂了我們的價格體系和品牌形象。”談到商品常用的打假手段（防僞驗證碼）時，他表示，這(zhè)些都(dōu)失效了，仿冒品根本不用做防僞碼。

左爲正品，右圖爲仿冒品

而且，防僞驗證碼也可以造假。常熟市市場監管局就(jiù)曾遇到過(guò)一起(qǐ)“全鏈條造假”的案例，産品、商标、包裝、防僞認證碼、防僞查驗網站、質檢報告、品牌授權書、公司公章均爲仿冒僞造。

“在一起(qǐ)造假案件的現場檢查時，造假團夥的電腦文件中有一個名爲‘羽絨服質檢報告’的文件夾，分類清晰，十分專業，但仔細檢查後(hòu)發(fā)現，同一報告編号下是兩(liǎng)款羽絨服，後(hòu)經(jīng)證實是僞造的檢驗報告。”一位執法人員在常熟市監局的官方微信中如是寫道(dào)。

然而，遭遇仿冒，品牌商家們卻往往因爲時間、精力、投訴成(chéng)本等因素處于被(bèi)動的地位。VT從準備起(qǐ)訴侵權主播和商家到現在已經(jīng)兩(liǎng)個多月了，但至今還(hái)沒(méi)能(néng)完成(chéng)一件侵權起(qǐ)訴案。

“現在，我們隻能(néng)是通過(guò)外觀設計專利侵權來起(qǐ)訴，沒(méi)有别的辦法，它沒(méi)有使用我的品牌名稱。起(qǐ)訴要準備充足的資料，收集對(duì)方的仿冒證據、銷售資料等等，要有專門的律師團隊處理侵權案件。”華玉峰告訴億邦動力。

北京盈科杭州律師事(shì)務所股權高級合夥人黃偉稱：“電商主播銷售品牌仿冒品的行爲違反了《商标法》、《反不正當競争法》的相關規定。雖然主播們采取了各種(zhǒng)措施來回避品牌名稱，但語言暗示、部分展示、甚至直接展示品牌logo之類的行爲，已經(jīng)明确指向(xiàng)了這(zhè)些品牌，足以構成(chéng)消費者對(duì)商品來源的誤認，構成(chéng)《商标法》第五十七條第（三）項規定的侵權行爲。即使是替換了品牌名稱，商家也能(néng)以不正當競争和侵犯外觀設計專利爲由起(qǐ)訴。”

不過(guò)，他也指出，主播部分展示品牌logo、語言暗示品牌、以及删除商品鏈接、直播回放會(huì)造成(chéng)取證困難，讓執法部門在查處時，主播有辯解的空間。

直播、短視頻達人售賣花西子假貨

一位知識産權專家表示：“對(duì)商家來說，打假就(jiù)像打地鼠一樣(yàng)，阻止了一個賣家之後(hòu)，他們會(huì)開(kāi)始以不同的名字售假，或者出現在其他賣家的店鋪中。這(zhè)樣(yàng)處理每一個侵權事(shì)件，商家非常耗費時間和金錢。”

另一假貨受害商家花西子打假相關負責人坦言：“目前，在1688、拼多多、淘寶、微博、小紅書、抖音等渠道(dào)都(dōu)有不同形式的花西子假貨出現，且屢禁屢犯。一個假貨鏈接被(bèi)投訴删除，它有可能(néng)又會(huì)以另外一種(zhǒng)方式在另一個地方出現。”

據悉，今年6月，花西子已經(jīng)在各電商平台投訴假貨信息近2000條，起(qǐ)訴案件300多起(qǐ)。

爲何直播間成(chéng)爲假貨重災區？

如果說假貨原罪不在直播，那這(zhè)波假貨跟之前的假貨哪不同？

爲什麼(me)直播會(huì)成(chéng)爲售假的重災區？

直播平台爲什麼(me)遲遲不管？對(duì)品牌商家有沒(méi)有保護機制？

這(zhè)些直播間裡(lǐ)的“如此容易被(bèi)仿造，又是什麼(me)原因引起(qǐ)的？

帶著(zhe)這(zhè)四個問題，我們做了更爲深入的調研和探讨。

某種(zhǒng)程度上，以前假貨主要流通于線下銷售渠道(dào)，而現在的形式是假貨正通過(guò)線上線下全渠道(dào)流入市場。其中，直播這(zhè)一線上銷售渠道(dào)的快速崛起(qǐ)與“低價刺激”“沖動消費”密不可分，而這(zhè)正中了假貨流通的下懷。

“主播在直播間激情四溢地介紹商品，并不斷告訴你搶優惠券、限時折扣、不下手就(jiù)沒(méi)了，恐怕你根本來不及細究産品真假，手指就(jiù)不聽使喚的下單了。”一位常常在直播間購物的消費者談道(dào)。

有MCN機構負責人告訴億邦動力，直播帶貨的退貨率達到50%-60%很常見，誇張的能(néng)高達70%，甚至連頭部主播有時也會(huì)出現高達30%的退貨率。“直播間營造的就(jiù)是一種(zhǒng)沖動消費的氛圍。”他直言。

直播帶貨門檻低也使得假貨容易流入。上述負責人表示，以抖音爲例，現在，開(kāi)啓直播沒(méi)有粉絲量限制，而粉絲量超過(guò)1000就(jiù)可以擁有個人主頁的櫥窗功能(néng)，支持分享第三方電商平台的商品。

而據中國(guó)消費者協會(huì)此前公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過(guò)産品質量問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題後(hòu)進(jìn)行維權投訴。維權率過(guò)低更使得假貨蔓延。

網紅帶貨模式成(chéng)爲假貨重災區也由于該模式與傳統電商的不同。傳統電商由賣家全權負責産品銷售和售後(hòu)服務，而網紅帶貨模式下，負責産品銷售的人并不負責售後(hòu)，且多爲商家與第三方公司合作，由第三方公司安排主播推廣産品。“産品好(hǎo)壞取決于供貨商，一般大網紅會(huì)對(duì)産品質量很重視，但小網紅、小主播往往隻關心傭金和提成(chéng)問題。”一位商家指出。

而目前的平台管控機制不健全也是一大因素。“淘寶天貓這(zhè)種(zhǒng)電商平台受電商法管控，但抖音、快手這(zhè)類内容平台适用什麼(me)法律沒(méi)有準确的界定，廣告法還(hái)是電商法，适用法律并不清晰。”上述商家向(xiàng)億邦動力指出，這(zhè)也就(jiù)給了不法分子鑽空子的機會(huì)。

此外，必須提到的是，大品牌、奢侈品牌被(bèi)“山寨”已是陳年老窖的話題，他們從過(guò)去的渠道(dào)蔓延到直播間并不稀罕，但直播電商的崛起(qǐ)讓當下的網紅産品、網紅品牌也成(chéng)了造假售假者們的目标則值得深思。

“越是爆品越容易吸引造假者的注意力，因爲這(zhè)類産品本身已經(jīng)集聚了大量粉絲，廣爲消費者所熟知。”一位電商從業者指出，直播間最熱門的五大品類是美妝、服飾、珠寶玉石、食品、居家百貨，而基于直播、短視頻這(zhè)一輪新流量蹿紅的新品牌多集中于美妝和食品領域。因此，不難想象他們面(miàn)臨的假貨困擾。

“很多網紅品牌在核心競争力上是缺失的，他們的成(chéng)名往往依賴于營銷手段的創新，單看産品沒(méi)有什麼(me)壁壘。比如，你用29一片的面(miàn)膜和用9.9一片的面(miàn)膜根本沒(méi)什麼(me)區别。”上述人士談道(dào)，“也就(jiù)是說，造假這(zhè)些網紅品牌太容易了。”