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杭州炫豆網絡|今年的雙11，如何打造“億元直播間”？
浏覽： 發(fā)表時間：2020-09-05 11:01:00
今年天貓雙11的号角已提前吹響。
9月3日，天貓以消費電子和天貓家裝爲代表的耐消品行業在杭州發(fā)布内容戰略“雙子星計劃”，將(jiāng)在9-11月通過(guò)孵化垂類主播和簽約垂類MCN機構兩(liǎng)種(zhǒng)方式，爲商家賦能(néng)，提供更精準、高效的資源和内容解決方案。
這(zhè)兩(liǎng)年，不少商家陸續入局直播，林氏木業、榮耀等品牌就(jiù)已經(jīng)通過(guò)精細化直播運營等方式，找到了一套适用于自有品牌特色的内容營銷的方法論。今年疫情以來，更多的商家開(kāi)始在直播等内容領域布局和發(fā)力。
“内容戰略應該被(bèi)放到和産品戰略一樣(yàng)的高度。”天貓消費電子&天貓家裝運營中心負責人亦濃表示。
天貓消費電子&天貓家裝運營中心負責人亦濃
雙子星計劃
在消費的各個領域，直播、短視頻都(dōu)已成(chéng)燎原之勢。
今年上半年，天貓平台各行業商家自播迅速崛起(qǐ)，其中僅消費電子、家裝這(zhè)樣(yàng)的耐消品行業，開(kāi)播商家數量就(jiù)增長(cháng)了近5萬家，自播在整個行業裡(lǐ)的占比超過(guò)85%。外部環境和内部戰略共同推動下，商家們對(duì)直播的熱情已經(jīng)達到空前的程度。
按照天貓方面(miàn)的估計，今年雙11，天貓消費電子、家裝行業的大盤增長(cháng)，會(huì)有相當一部分來自直播和短視頻爲代表的内容體系，内容營銷將(jiāng)成(chéng)爲所有商家都(dōu)不能(néng)忽視的主戰場。
不過(guò)亦濃也表示，接下來的内容競争將(jiāng)是精細化競争，這(zhè)對(duì)品牌直播間的打造、帶貨主播的專業度、内容策略落地等提出了更高的要求。
2019年，雖然活躍的主播達人超過(guò)了40萬人，但其中消費電子和家裝垂直領域的非常少。基于這(zhè)樣(yàng)的背景，天貓以消費電子、家裝爲代表的耐消品行業在雙11到來之際，推出了“雙子星計劃”，接下來將(jiāng)從選拔垂類主播專家顧問和簽約垂類機構兩(liǎng)個維度提前布局，爲商家提供更優質的達人和機構資源，布局整個雙11全面(miàn)内容化策略。
據悉，9月7日到10月10日，天貓消費電子、家裝行業將(jiāng)進(jìn)行主播海選及帶貨PK賽，在消費電子和家裝領域各選拔出11名“置家顧問”進(jìn)入雙11項目深度合作。海選PK賽期間，平台提供超過(guò)200個品牌的貨品供給、類目知識培訓以及資源的支持。
與此同時，還(hái)將(jiāng)選拔11家在消費電子、家裝領域具備專業度的MCN機構，簽約行業長(cháng)期合作夥伴，共建行業内容營銷系統化解決方案，爲商家提供更加垂直化、專業化的精準内容營銷服務。
主播帶貨競争加劇，耐消品逐步進(jìn)入藍海市場
QuestMobile數據顯示，2019年國(guó)内移動互聯網的平均月活人數爲11.35億。今年疫情期間，這(zhè)一數字不減反增，上升到了11.55億。用戶觸媒正在呈現碎片化和視頻化的趨勢發(fā)展，網民會(huì)選擇直播、短視頻打發(fā)閑暇時間。
雙子星計劃的推出是大勢所趨，特别在耐消品行業，用戶對(duì)内容的專業度提出了更高的要求。
亦濃總結，在直播、短視頻成(chéng)爲新内容風口的大背景下，消費電子、家裝等耐消品行業將(jiāng)會(huì)在全面(miàn)内容化的戰略下呈現五大趨勢——
直播生态健康化趨勢。直播將(jiāng)逐步從價格驅動向(xiàng)價值驅動轉化，如何通過(guò)直播建立和用戶的互動，并引導用戶對(duì)品牌和商品價值的“發(fā)現”是未來直播間最重要的目的。在直播間帶貨的，也將(jiāng)不僅僅是網紅主播，而是行業專家和垂直領域的意見領袖，能(néng)夠爲消費者提供專業指導和購買選擇。
内容覆蓋全面(miàn)化趨勢。從潛客種(zhǒng)草到收割轉化，未來的内容層次應該是豐富的，從風格搭配、空間設計、功能(néng)講解、使用步驟等不同标簽緯度打造内容，用全方位的信息覆蓋用戶需求，提升消費者購物階段轉化率。
機構/達人合作垂直化趨勢。針對(duì)以消費電子和家裝爲代表的耐消品行業，用戶需求更專業的導購建議，垂直領域的專業度是未來機構和主播發(fā)展不可回避的方向(xiàng)，而主播職業的含金量需求也會(huì)推動耐消品行業逐步成(chéng)爲主播職業中的藍海領域。
平台上供給多元化趨勢，天貓是品牌的集中營，優質的品牌直營供給、本地化供給、産業供給都(dōu)會(huì)成(chéng)爲内容化戰略過(guò)程中的非常強有力的供給保障。
内容技術5G智能(néng)化趨勢，内容在鏈接用戶和品牌的過(guò)程中，技術的升級爲用戶互動提供了更加智能(néng)化的場景，3D場景技術，AR和VR的結合，帶給用戶沉浸式的體驗。
消費電子、家裝行業的消費決策鏈路更長(cháng)，相比于快消品，專家顧問型帶貨才代表行業的未來趨勢。今年天貓雙11，消費電子、家裝行業的内容營銷和直播會(huì)有全然不同的光景。和往年相比，今年的直播無論從技術角度、内容角度還(hái)是商家的參與度來看，競争都(dōu)將(jiāng)越來越白熱化、細分化。
内容戰略應當被(bèi)放到和産品戰略相同的高度
亦濃認爲，在未來的品牌戰略中，内容戰略應當被(bèi)放到和産品戰略相同的高度。在内容營銷方面(miàn)，比較合理的内容生态驅動力應該遵循631法則，即60%商家自己來做，30%由豐富的生态來實現，10%通過(guò)頭部資源打造營銷爆點。
因爲決策周期比較長(cháng)，商家可以按照日銷和大促銷來分配資源，日銷種(zhǒng)草，大促銷結合平台的權益優惠方案來推動成(chéng)交，是比較好(hǎo)的方式。
比如，有的商家在直播間裡(lǐ)加入了3D樣(yàng)闆間的技術，來提升直播間的場景體驗；還(hái)有商家嘗試了總裁直播帶貨、直播基地IP裂變券、直播專享券等不同的模式和玩法。
“如今的直播賽道(dào)不再是過(guò)去的粗放模式，而是開(kāi)始按照家電、手機、數碼、家具、燈具等不同品類細分，商家必須根據自身的行業特性及産品特性，找到差異化競争的點和一套更适配的打法。”亦濃說。
目前，行業裡(lǐ)已經(jīng)有品牌商家率先在精細化内容營銷的賽道(dào)上突圍。
榮耀旗艦店電商運營負責人榮坤
榮耀旗艦店從2018年雙11試水直播，借助淘寶直播系統工具獨立開(kāi)播，并對(duì)門店的消費者畫像進(jìn)行數據分析，策劃不同緯度、更加精準的直播内容。通過(guò)近兩(liǎng)年的反複摸索，榮耀成(chéng)功打造出了一家“億元直播間”。
多樣(yàng)化、精細化的運營策略帶來的效果也很顯著。從2018年雙11試水直播至今，榮耀旗艦店的主播團隊已經(jīng)壯大到了10人，直播業績節節攀升。今年天貓618開(kāi)場5天，榮耀的淘寶直播間成(chéng)交已破1億元。在大促期間，榮耀直播的滲透率達到了32.6%。
而在家裝領域發(fā)展也是遙遙領先的“林氏木業”，在内容化戰略落地過(guò)程中雖然也幾經(jīng)調整策略，最終也沉澱出一套從講品牌故事(shì)+内容種(zhǒng)草+私域運營的内容營銷三闆斧。
“我們希望將(jiāng)來無論是天貓平台、品牌還(hái)是商家，以及我們機構、達人，都(dōu)能(néng)一起(qǐ)來共建一個更健康的内容生态，爲品牌未來的增長(cháng)找到新的驅動力。“亦濃說。
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