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杭州炫豆網絡 | 阿裡(lǐ)最重要的一場商家大會(huì)說了什麼(me)？新營銷打法、超增長(cháng)機會(huì)……
浏覽： 發(fā)表時間：2020-08-15 08:35:55
“這(zhè)是2020年疫情結束之後(hòu)我們最重要的一場會(huì)，也是最大規模的一場會(huì)。”在杭州未來科技城的千人報告廳，家洛宣布，阿裡(lǐ)媽媽將(jiāng)聯合大淘系打造全球品牌數字營銷第一陣地。同時，阿裡(lǐ)媽媽還(hái)將(jiāng)打造阿裡(lǐ)巴巴經(jīng)濟體一站式智能(néng)廣告網絡，服務經(jīng)濟體商家。
家洛是阿裡(lǐ)巴巴集團副總裁、阿裡(lǐ)媽媽客戶營銷事(shì)業部總經(jīng)理、天貓平台營運事(shì)業部總經(jīng)理，從這(zhè)些職務頭銜似乎也能(néng)感受到阿裡(lǐ)媽媽與大淘系的進(jìn)一步融合。
阿裡(lǐ)巴巴集團副總裁、阿裡(lǐ)媽媽客戶營銷事(shì)業部總經(jīng)理、天貓平台營運事(shì)業部總經(jīng)理家洛
在過(guò)去的一年當中，阿裡(lǐ)媽媽服務超過(guò)31萬的品牌客戶，幫助品牌商獲得的會(huì)員數超過(guò)了14億的會(huì)員。家洛說，數字時代，阿裡(lǐ)媽媽正在從流量運營到以人爲核心的消費者運營轉變，不僅帶給品牌高速的線性增長(cháng)，更要幫助品牌積累最寶貴的消費者資産和品牌影響力，從而實現超線性增長(cháng)。
打通大淘系
用戶在線上有著(zhe)豐富的行爲，并不斷叠代浏覽習慣：不僅僅搜索商品、逛商品、關注活動，還(hái)會(huì)看視頻、看直播、參與互動遊戲，關注權益。
爲此，廣告産品也需要随之變化，不僅要能(néng)夠幫助用戶發(fā)現新品、新商家，提供品牌種(zhǒng)草、新品發(fā)現的産品工具，還(hái)要深入用戶新的行爲場景，爲品牌提供短視頻、直播、互動的産品工具；以及要不斷根據用戶浏覽習慣的變化提供新的産品形态和創意形式。
峰會(huì)上，阿裡(lǐ)媽媽發(fā)布了全系營銷矩陣：除了直通車、超級鑽展、超級推薦等原有産品升級外，還(hái)全新發(fā)布了專爲主播和商家打造的直播“引爆”工具“超級直播”、進(jìn)行淘系消費者種(zhǒng)草及泛興趣用戶觸達的品效工具“超級短視頻”、強曝光的互動型引流工具“超級互動城”等三款營銷産品，分别面(miàn)對(duì)不同營銷場景和商家，與原有産品組成(chéng)數字時代營銷矩陣，滿足不同層級商家多元訴求。
今年，淘寶直播成(chéng)爲了所有商家在運營側的标配工具，因而“超級直播”一上線就(jiù)引起(qǐ)了商家的廣泛關注。
據了解，“超級直播”將(jiāng)投放嵌入到主播APP中，主播能(néng)邊播邊操作，讓主播們在運營上一鍵上手，少走彎路。
阿裡(lǐ)巴巴集團資深副總裁、阿裡(lǐ)媽媽中台運營事(shì)業部總經(jīng)理靖人
阿裡(lǐ)巴巴集團資深副總裁、阿裡(lǐ)媽媽中台運營事(shì)業部總經(jīng)理靖人介紹，這(zhè)款産品能(néng)幫助主播在播前蓄水，通過(guò)全域的粉絲觸達，召回直播間的粉絲，同時在直播結束後(hòu)，它還(hái)能(néng)對(duì)目标人群進(jìn)行二次觸達，繼續收割。
以今年618爲例，主播小小瘋通過(guò)“超級直播”完成(chéng)了一場大上新的轉化爆發(fā)。根據直播内容進(jìn)度卡點創建推廣計劃，在上架新品、爆品的同時能(néng)同步引入流量，讓小小瘋在粉絲數和成(chéng)交金額都(dōu)獲得了快速上漲，對(duì)比其它渠道(dào)增粉效果提升28.5%，導進(jìn)店率提升90%，主播日均投資回報率提升5倍，最終收獲了千萬成(chéng)交。
在另一款新上線的引流工具“超級互動城”中，完美呈現了阿裡(lǐ)媽媽打通了大淘系的業務，將(jiāng)商業産品與用戶産品有機結合起(qǐ)來。在“超級互動城”的幾大場景中，産生著(zhe)近1個億的DAU，爲商家在手淘，搭建出一個全新的消費者運營陣地，解決商家高成(chéng)本、拉新難的痛點。
每天，杭州姑娘小王都(dōu)會(huì)在淘寶人生打卡。她喜歡裡(lǐ)面(miàn)的換裝遊戲，每天做任務，提高自己的up值。她還(hái)在做淘寶人生的任務中參與了芭芭農場的“種(zhǒng)水果”活動，上周，她剛一分錢兌換了兩(liǎng)個蜜瓜，半年來，來農場澆水變成(chéng)了她的習慣。據了解，目前在平台上兌換水果的數量達40萬筆/天。
在這(zhè)些互動遊戲中，能(néng)發(fā)現不少商家的影子，如Burberry、Canada Goose、澳爾濱等，通過(guò)遊戲植入的廣告信息，用戶願意通過(guò)這(zhè)些方式與品牌聯動，加深了用戶對(duì)平台的黏性。
同時，阿裡(lǐ)媽媽整合淘系的營銷IP矩陣首次在會(huì)上“全明星”亮相，既有天貓國(guó)潮、天貓新文創、天貓全明星計劃等聚焦人群的IP，又有天貓超級品牌日、天貓超級新秀、天貓小黑盒等爆款新品孵化器，還(hái)有天貓雙11、天貓618、88超級會(huì)員、99劃算節等重要淘系營銷節點。
家洛認爲，阿裡(lǐ)媽媽在打通大淘系形成(chéng)的這(zhè)套全新的數字時代的營銷體系，將(jiāng)對(duì)商家的生意增長(cháng)産生直接催化作用。
找到精準人群
在後(hòu)疫情時代，整個消費市場發(fā)生了巨大的變化。
消費人群、消費品類以及用戶的行爲路徑都(dōu)發(fā)生了偏移，我們發(fā)現，精緻媽媽、新銳白領成(chéng)爲消費主力軍，同時，個人消費轉向(xiàng)家庭消費，不少食品商家在今年迎來了生意大爆發(fā)。
受到大環境影響，大家更願意爲健康消費、爲專業消費、爲心情和體驗消費。
那麼(me)，商家該如何順應時代趨勢，做好(hǎo)這(zhè)門人群的生意呢？阿裡(lǐ)巴巴集團副總裁、天貓快速消費品事(shì)業部&服飾風尚事(shì)業部總經(jīng)理古邁表示，天貓行業與阿裡(lǐ)媽媽共創了細分人群，幫助商家實現全鏈路的用戶增長(cháng)。
阿裡(lǐ)巴巴集團副總裁、天貓快速消費品事(shì)業部&服飾風尚事(shì)業部總經(jīng)理古邁
在人群标簽上，重點分爲三塊：策略人群、垂直人群和場景人群。
在策略人群中，Z世代受到了大家的關注。數字顯示，Z世代已成(chéng)爲品牌未來增長(cháng)核心引擎，無論國(guó)際大牌、老字号還(hái)是新銳品牌，當下都(dōu)面(miàn)臨同一個挑戰：如何抓住年輕人。
阿裡(lǐ)媽媽聯合品牌給出答案：618期間寶馬發(fā)售了6000多份限量款盲盒，實現天貓店鋪近90%拉新率；燕京啤酒邀王一博做新品代言人，6月成(chéng)交額達去年同期17倍；網紅品牌元氣森林，借助阿裡(lǐ)數據洞察，引領“無糖汽水”新趨勢，成(chéng)爲飲品行業“獨角獸”。
消費賽道(dào)日趨精準細分，不少品牌都(dōu)開(kāi)始關注消費場景側的創新。
熬夜人群就(jiù)是一類全新的細分群體。去年，歐萊雅瞄準了“加班狗”，他們發(fā)現，不少白領加完班回到家或許都(dōu)已到了後(hòu)半夜，這(zhè)時候他們的身體已經(jīng)極度疲勞，肌膚急需排毒補水。
爲了抓住這(zhè)類人群，去年9月，歐萊雅上線了一款“零點面(miàn)霜”，在雙11期間，這(zhè)款新品創下了店鋪前三的銷售記錄。
古邁認爲，增長(cháng)的話題是令人頭痛的，品牌需要從消費者、品類、供應鏈等角度找尋更大的增量市場。
當天，阿裡(lǐ)媽媽聯手天貓發(fā)布“品牌聯合增長(cháng)計劃”，爲品牌提供品效協同一站式解決方案；并推出生态“共融增長(cháng)計劃”，從數據賦能(néng)、營銷整合、場景營銷三大能(néng)力上助力生态夥伴實現升級。
峰會(huì)上，阿裡(lǐ)巴巴宣布首個品牌數字營銷大賞m awards，尋找數字營銷頭号玩家，這(zhè)也會(huì)是營銷界首個全生态品牌數字營銷創造營。
AI人工智能(néng)技術，抓住用戶的實時訴求
在現場，靖人介紹說，阿裡(lǐ)媽媽打造的阿裡(lǐ)巴巴經(jīng)濟體一站式智能(néng)廣告網絡，覆蓋了從實時預算分配優化、全媒體投放策略協同，到人群洞察和人群推薦，再到創意合成(chéng)、創意優選等完整的廣告投放流程，使得品牌可以在給定營銷需求的情況下，獲得完整的智能(néng)營銷策略，實現全方位一站式營銷。
對(duì)商家來說，通過(guò)用戶的實時訴求進(jìn)行精準的營銷投放，能(néng)大幅提升商家的投放效率。
在完成(chéng)這(zhè)套動作的背後(hòu)，是AI人工智能(néng)技術在起(qǐ)作用。靖人表示，随著(zhe)數據、算法、算力的不斷階躍式發(fā)展，未來AI智能(néng)技術升級將(jiāng)釋放更大的營銷空間，新營銷機會(huì)也將(jiāng)撬動商家和品牌的超線性增長(cháng)。
AI人工智能(néng)能(néng)通過(guò)分析用戶的購物習慣、浏覽習慣，例如用戶喜歡某一款連衣裙，能(néng)分析出該用戶是偏愛裙子的顔色還(hái)是剪裁風格，深度利用用戶的行爲，實現用戶與商家的高質量匹配。靖人表示，AI人工智能(néng)能(néng)通過(guò)捕捉不同人的訴求，滿足消費者的購物意願。
以蘇菲在超品日發(fā)布新品爲例，阿裡(lǐ)媽媽通過(guò)洞察目标消費者來進(jìn)行全網優選媒體組合，在站内站外進(jìn)行年輕人群拉新，沉澱了超2000萬人群資産，拉動業績增長(cháng)并爲雙11蓄力。
過(guò)去幾年，整個世界經(jīng)曆了從淺層智能(néng)到深層智能(néng)的變遷，毫無疑問作爲AI技術落地最成(chéng)功的領域之一，營銷也從中獲得了幾何級的價值。
未來的新營銷必須依靠商業數據和人工智能(néng)，幫助品牌和消費者實現大規模、個性化溝通，實現千人千願，千時千願的未來願景。
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