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杭州炫豆網絡 | 阿裏最重要的一場商家大會說了什麼？新營銷打法、超增長機會……
瀏覽： 發表時間：2020-08-15 08:35:55
“這是2020年疫情結束之後我們最重要的一場會，也是最大規模的一場會。”在杭州未來科技城的千人報告廳，家洛宣布，阿裏媽媽將聯合大淘系打造全球品牌數字營銷第一陣地。同時，阿裏媽媽還將打造阿裏巴巴經濟體一站式智能(néng)廣告網絡，服務經濟體商家。
家洛是阿裏巴巴集團副總裁、阿裏媽媽客戶營銷事(shì)業部總經理、天貓平台營運事(shì)業部總經理，從這些職務頭銜似乎也能(néng)感受到阿裏媽媽與大淘系的進一步融合。
阿裏巴巴集團副總裁、阿裏媽媽客戶營銷事(shì)業部總經理、天貓平台營運事(shì)業部總經理家洛
在過去的一年當中，阿裏媽媽服務超過31萬的品牌客戶，幫助品牌商獲得的會員數超過了14億的會員。家洛說，數字時代，阿裏媽媽正在從流量運營到以人為核心的消費者運營轉變，不僅帶給品牌高速的線性增長，更要幫助品牌積累最寶貴的消費者資產和品牌影響力，從而實現超線性增長。
打通大淘系
用戶在線上有著豐富的行為，並不斷叠代瀏覽習慣：不僅僅搜索商品、逛商品、關注活動，還會看視頻、看直播、參與互動遊戲，關注權益。
為此，廣告產品也需要隨之變化，不僅要能(néng)夠幫助用戶發現新品、新商家，提供品牌種草、新品發現的產品工具，還要深入用戶新的行為場景，為品牌提供短視頻、直播、互動的產品工具；以及要不斷根據用戶瀏覽習慣的變化提供新的產品形態和創意形式。
峰會上，阿裏媽媽發布了全系營銷矩陣：除了直通車、超級鑽展、超級推薦等原有產品升級外，還全新發布了專為主播和商家打造的直播“引爆”工具“超級直播”、進行淘系消費者種草及泛興趣用戶觸達的品效工具“超級短視頻”、強曝光的互動型引流工具“超級互動城”等三款營銷產品，分別面(miàn)對不同營銷場景和商家，與原有產品組成(chéng)數字時代營銷矩陣，滿足不同層級商家多元訴求。
今年，淘寶直播成(chéng)為了所有商家在運營側的標配工具，因而“超級直播”一上線就(jiù)引起(qǐ)了商家的廣泛關注。
據了解，“超級直播”將投放嵌入到主播APP中，主播能(néng)邊播邊操作，讓主播們在運營上一鍵上手，少走彎路。
阿裏巴巴集團資深副總裁、阿裏媽媽中台運營事(shì)業部總經理靖人
阿裏巴巴集團資深副總裁、阿裏媽媽中台運營事(shì)業部總經理靖人介紹，這款產品能(néng)幫助主播在播前蓄水，通過全域的粉絲觸達，召回直播間的粉絲，同時在直播結束後，它還能(néng)對目標人群進行二次觸達，繼續收割。
以今年618為例，主播小小瘋通過“超級直播”完成(chéng)了一場大上新的轉化爆發。根據直播內容進度卡點創建推廣計劃，在上架新品、爆品的同時能(néng)同步引入流量，讓小小瘋在粉絲數和成(chéng)交金額都(dōu)獲得了快速上漲，對比其它渠道(dào)增粉效果提升28.5%，導進店率提升90%，主播日均投資回報率提升5倍，最終收獲了千萬成(chéng)交。
在另一款新上線的引流工具“超級互動城”中，完美呈現了阿裏媽媽打通了大淘系的業務，將商業產品與用戶產品有機結合起(qǐ)來。在“超級互動城”的幾大場景中，產生著近1個億的DAU，為商家在手淘，搭建出一個全新的消費者運營陣地，解決商家高成(chéng)本、拉新難的痛點。
每天，杭州姑娘小王都(dōu)會在淘寶人生打卡。她喜歡裏面(miàn)的換裝遊戲，每天做任務，提高自己的up值。她還在做淘寶人生的任務中參與了芭芭農場的“種水果”活動，上周，她剛一分錢兌換了兩個蜜瓜，半年來，來農場澆水變成(chéng)了她的習慣。據了解，目前在平台上兌換水果的數量達40萬筆/天。
在這些互動遊戲中，能(néng)發現不少商家的影子，如Burberry、Canada Goose、澳爾濱等，通過遊戲植入的廣告信息，用戶願意通過這些方式與品牌聯動，加深了用戶對平台的黏性。
同時，阿裏媽媽整合淘系的營銷IP矩陣首次在會上“全明星”亮相，既有天貓國潮、天貓新文創、天貓全明星計劃等聚焦人群的IP，又有天貓超級品牌日、天貓超級新秀、天貓小黑盒等爆款新品孵化器，還有天貓雙11、天貓618、88超級會員、99劃算節等重要淘系營銷節點。
家洛認為，阿裏媽媽在打通大淘系形成(chéng)的這套全新的數字時代的營銷體系，將對商家的生意增長產生直接催化作用。
找到精準人群
在後疫情時代，整個消費市場發生了巨大的變化。
消費人群、消費品類以及用戶的行為路徑都(dōu)發生了偏移，我們發現，精緻媽媽、新銳白領成(chéng)為消費主力軍，同時，個人消費轉向(xiàng)家庭消費，不少食品商家在今年迎來了生意大爆發。
受到大環境影響，大家更願意為健康消費、為專業消費、為心情和體驗消費。
那麼，商家該如何順應時代趨勢，做好(hǎo)這門人群的生意呢？阿裏巴巴集團副總裁、天貓快速消費品事(shì)業部&服飾風尚事(shì)業部總經理古邁表示，天貓行業與阿裏媽媽共創了細分人群，幫助商家實現全鏈路的用戶增長。
阿裏巴巴集團副總裁、天貓快速消費品事(shì)業部&服飾風尚事(shì)業部總經理古邁
在人群標簽上，重點分為三塊：策略人群、垂直人群和場景人群。
在策略人群中，Z世代受到了大家的關注。數字顯示，Z世代已成(chéng)為品牌未來增長核心引擎，無論國際大牌、老字號還是新銳品牌，當下都(dōu)面(miàn)臨同一個挑戰：如何抓住年輕人。
阿裏媽媽聯合品牌給出答案：618期間寶馬發售了6000多份限量款盲盒，實現天貓店鋪近90%拉新率；燕京啤酒邀王一博做新品代言人，6月成(chéng)交額達去年同期17倍；網紅品牌元氣森林，借助阿裏數據洞察，引領“無糖汽水”新趨勢，成(chéng)為飲品行業“獨角獸”。
消費賽道(dào)日趨精準細分，不少品牌都(dōu)開始關注消費場景側的創新。
熬夜人群就(jiù)是一類全新的細分群體。去年，歐萊雅瞄準了“加班狗”，他們發現，不少白領加完班回到家或許都(dōu)已到了後半夜，這時候他們的身體已經極度疲勞，肌膚急需排毒補水。
為了抓住這類人群，去年9月，歐萊雅上線了一款“零點面(miàn)霜”，在雙11期間，這款新品創下了店鋪前三的銷售記錄。
古邁認為，增長的話題是令人頭痛的，品牌需要從消費者、品類、供應鏈等角度找尋更大的增量市場。
當天，阿裏媽媽聯手天貓發布“品牌聯合增長計劃”，為品牌提供品效協同一站式解決方案；並推出生態“共融增長計劃”，從數據賦能(néng)、營銷整合、場景營銷三大能(néng)力上助力生態夥伴實現升級。
峰會上，阿裏巴巴宣布首個品牌數字營銷大賞m awards，尋找數字營銷頭號玩家，這也會是營銷界首個全生態品牌數字營銷創造營。
AI人工智能(néng)技術，抓住用戶的實時訴求
在現場，靖人介紹說，阿裏媽媽打造的阿裏巴巴經濟體一站式智能(néng)廣告網絡，覆蓋了從實時預算分配優化、全媒體投放策略協同，到人群洞察和人群推薦，再到創意合成(chéng)、創意優選等完整的廣告投放流程，使得品牌可以在給定營銷需求的情況下，獲得完整的智能(néng)營銷策略，實現全方位一站式營銷。
對商家來說，通過用戶的實時訴求進行精準的營銷投放，能(néng)大幅提升商家的投放效率。
在完成(chéng)這套動作的背後，是AI人工智能(néng)技術在起(qǐ)作用。靖人表示，隨著數據、算法、算力的不斷階躍式發展，未來AI智能(néng)技術升級將釋放更大的營銷空間，新營銷機會也將撬動商家和品牌的超線性增長。
AI人工智能(néng)能(néng)通過分析用戶的購物習慣、瀏覽習慣，例如用戶喜歡某一款連衣裙，能(néng)分析出該用戶是偏愛裙子的顏色還是剪裁風格，深度利用用戶的行為，實現用戶與商家的高質量匹配。靖人表示，AI人工智能(néng)能(néng)通過捕捉不同人的訴求，滿足消費者的購物意願。
以蘇菲在超品日發布新品為例，阿裏媽媽通過洞察目標消費者來進行全網優選媒體組合，在站內站外進行年輕人群拉新，沉澱了超2000萬人群資產，拉動業績增長並為雙11蓄力。
過去幾年，整個世界經曆了從淺層智能(néng)到深層智能(néng)的變遷，毫無疑問作為AI技術落地最成(chéng)功的領域之一，營銷也從中獲得了幾何級的價值。
未來的新營銷必須依靠商業數據和人工智能(néng)，幫助品牌和消費者實現大規模、個性化溝通，實現千人千願，千時千願的未來願景。
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